Реактивные действия и преодоление кризиса
В периоды кризиса и неопределенности бизнес не может не реагировать на возникающие в отрасли проблемы и препятствия. Подобный подход позволит не допустить падения доходности компании, но для повышения прибыли и успешного преодоления кризиса недостаточно реактивных действий.
Кризисное время – это также время выбора нового вектора развития компании и создания стратегии выхода на качественно новые показатели роста. Для этого компании необходим гибкий и четкий план, сочетающий в себе способы трансформации всех ключевых подразделений компании. В качестве такого фреймворка стратег и маркетолог-практик Илья Балахнин использует модель шести рычагов. Она включает в себя модели создания прибыли, трансформации маркетинговых политик, реорганизации бизнес-процессов, модернизацию организационной структуры и HR-политики, автоматизацию работы компании.
Все связанные непосредственно с получением прибыли рычаги используют концепцию Customer Journey Map. Именно на ее постулаты опираются три рычага модели: создания прибыли, трансформации маркетинговых политик, реорганизации бизнес-процессов.
Модель создания прибыли использует для определения потенциала рынка концепцию Jobs To Be Done. Основоположником метода считается американский ученый Клейтон Кристенсен. Jobs To Be Done, основаны на анализе потребностей и обстоятельств, в которых потребитель приобретает товар или услугу.
Поэтому главное в Jobs To Be Done – мотив, который побуждает клиента покупать у компании товар или услугу. Модель создания прибыли представляет весь рынок как совокупность всех существующих в отрасли Jobs To Be Done, за которые ведется постоянная война. Компании необходимо определить свою зону извлечения прибыли – те Jobs To Be Done, которая она может удовлетворить – и оставаться в ней.
Главное в трансформации маркетинговых политик – формирование уникального торгового предложения компании, которое во многом резонирует с той совокупностью Jobs To Be Done, которые определились в рычаге модели создания прибыли. Уникальное торговое предложение призвано обособить компанию от похожих и сообщить покупателю ту ценность, которую он приобретет, купив услугу именно у этого бизнеса.
На Jobs To Be Done основано построение Customer Journey Map. Карта путешествия потребителя неоднородна. Она состоит из точек контакта клиента с компанией. На оптимизацию точек контакта и направлена деятельность в рамках рычага реорганизации бизнес-процессов. Когда клиент предъявляет к позиционированию компании требования, которые можно описать в рамках EST-модели, то и к каждой точке контакта клиент будет предъявлять определенные требования в логике EST-модели, в логике относительных преимуществ. Бизнес-процессы можно считать внутренним отражением Customer Journey Map компании.
Таким образом, в отличие от уже знакомой всем воронки продаж и теории целевых аудиторий, карта путешествия потребителя предлагает бизнесу сосредоточиться на изучении потребностей и проблем клиентов. Эта концепция актуальна и для B2B-рынков.
Базово CJM в B2C состоит из шести этапов: первичного осмысления, оценки, сделки, пользовательского опыта, триггера, петли лояльности. Карта путешествия потребителя в B2B короче на два этапа – она состоит из этапов формирования единого понимания проблемы, обзора решений, формирование технических требований к продуктам и выбора решения.
Однако основное отличие в другом. Если потребитель в B2C-сегменте изначально четко осознает свою потребность и требует о компании продать ему решение, то в B2B-сегменте компании сначала необходимо сформировать у клиента понимание пути решения возникшей проблемы и только затем продавать ему это только сформулированное решение.
Подробнее о построении карты путешествия потребителя в B2B-сегменте рассказывает
ведущий российский стратег в области маркетинговых коммуникаций, рекламы и продаж Илья Балахнин в своей новой книге «Найден более быстрый маршрут».
В книге собран более чем одиннадцатилетний опыт консалтингового агентства по построению карт путешествия клиентов. В ней описаны фундаментальные принципы управления путешествия потребителя, которые будут полезны как малому, так и крупному бизнесу.
Илья Балахнин – стратег, маркетолог-практик, генеральный директор и управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency. Ведущий российский специалист в области маркетинга, основанного на данных — Data Driven Marketing. Эксперт программы «Управление в здравоохранении: лидеры изменений» в Сколково Реализовал более 400 проектов, связанных с разработкой и применением маркетинговых, digital и HR-стратегий.